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8割の消費者が「モノよりも体験にお金を使いたい」

モメンタム ジャパンが実施している「We Know Experiences 2.0」レポート内容をご紹介します。このレポートは日本を含む世界3200人の消費者を対象に消費者の行動を掘り下げ、消費者がブランドの何を重視しているかを解明することを目的に行われています。

 

消費者はブランドにポジティブな刺激と意味を求めている

<主な調査結果>

・76%の回答者が「モノ」よりも「体験」にお金を使いたいと思っている。

・86%の回答者がブランドに気分を良くしたり、気分を上げたりしてくれることを望んでいる。

・83%の回答者がブランドにストレスや不安感を緩和してくれることを望んでいる。

・70%の回答者が今までに比べ、環境問題や社会問題に関わるようになっている。

 

この調査結果から、消費者の購入意思決定に際して「エクスペリエンス(体験・経験)」が重要であるという認識が世界中で広まってきているということがわかります。

また、CMO(最高マーケティング責任者)の人たちもエクスペリエンスの重要性を認識しており、昨今ではエクスペリエンスが戦術のひとつからマーケティングプランの中核を担う存在にまで重要度を増しているようです。

 

さらに興味深い見解として、「エクスペリエンス・エコノミー」という新しい世界が作られているということです。その要素として、

・ユーザーセントリック(人間が中心に立つ、人間が中枢に位置する、人間主体といった意味の英語)

・常にパーソナライズ

・カルチャーとの連動

・思い出を創出

・オンラインオフラインで共有できる

・評価測定が可能

の6項目が提示されています。

 

このレポート内には日本に絞り込んだ調査結果があり、「モノからコトへの変化についてはすでにあらゆるところで言われているが、調べてみると2006年頃から「コト消費」という言葉が使われ始めていることが分かり、それがここ数年で「体験」へのシフトが加速度的に高まっているとのこと。

また、他国と比べて日本人は「新しいものが好き」という特性が強い一方、「冒険心」や「勇気」といった特性は弱い傾向があり、日本人の消費者行動を後押しする役割としてテクノロジーの活用に期待すると共に、実際「テクノロジーが新しい興味や機会に導いてくれる」と回答した人が74%にのぼったとのこと。

 

 

元気をくれる、ストレスを取り除く・・・消費者が体験に求めること

このレポート結果から「ブランドメッセージをコントロールするのではなく、生活者の体験をコントロールする方向へとマーケティングがシフトしてきている」ことが重要視されており、CMOの役割も広告・コミュニケーションのマネジメントから体験全体のマネジメントへと、その範囲が広がっているという。

 

では、消費者が体験を重視するといった際、具体的にどのような体験を求めているのか。日本人が体験に求めることのトップ3が紹介されています。

1.「元気をくれる(85.8%)」

2.「ストレスを取り除いてくれる(83.4%)」

3.「新しい可能性を発見する(77%)」

 

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