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「ストーリーで伝えるブランド」の極意 ~シェアしたくなる物語を~ ※日経MJ記事より

本日の日経MJに掲載されている記事をピックアップします。

「ブランド戦略論」の第一人者として知られるカリフォルニア大学バークレー校のデービッド・アーカー名誉教授は、情報があふれるインターネット社会において、自社のブランドを消費者の心に残すには「人の心を動かす”シグネチャー・ストーリー”こそ鍵になる」と説いています。

 

新著「ストーリーで伝えるブランド」を発行した同氏より「よいスト―リー」と「悪いストーリー」が紹介されています。

 

シグネチャー・ストーリーとは

下記3つの要素を満たしているストーリー。

①「昔むかし、あるところに・・・」のように、自分の言葉で語れる物語。事実の箇条書きではない。

②人の興味・関心を引き「聞いてよ、笑ったよ」とつい人に伝えたくなる話であること。

③戦略を持って作られている、ということ。

 

戦略を持って作られているストーリーとは

例として米国にあるUCヘルスという病院のWebサイトに掲載されている動画より・・・

ほぼ心臓停止状態になった女性がコロラドにある病院に運び込まれました。機械で生かされながら心臓移植を待っています。14日後、医師が部屋にやってきて「心臓は見つかった」と話します。視聴者が思わず泣いてしまうシーンです。そして彼女は無事手術が成功し、またスキーができるようになります。そしてこのドラマには続きがあり、実際に心臓を移植された人がドナーの母親に会いに行くのです。「お嬢さんの心臓は私のなかでまだ生きている、これからまた人生を楽しむんだ」と話します。

 

この病院のプロモーション動画では、病院の施設や技術については一切語られません。あくまで患者目線でのストーリーを伝えており、ドラマ仕立てなので記憶に残ります。これが戦略を持って作られたストーリーです。病院が自ら語らずとも視聴者はこの病院は良い病院だ、腕のいい医師がいる、と感じると思います。

 

よいストーリー事例

ユニクロがヒートテックで登山家の南谷真鈴さんをアンバサダーとして起用したコミュニケーション。

ヒートテックの技術自体はストーリーがなくてもわかりやすく、名前も機能も独自性があります。ただ発売から時間が経ち、当初のインパクトが薄れていました。話題性の薄れたブランドが、登山家の視点で改めてその機能にフォーカスし、鮮度を生んだ良い事例です。

 

悪いストーリー事例

事実や事象、売り物の特徴だけを並べたものです。機能の説明ばかりされても、視聴者はしらけてしまいます。よくこの失敗をするのがBtoB企業です。表面的で機能ばなり説明する事例紹介がよくありますが、このやり方ではよほど同じ状況にいる人でなければ興味関心を持てません。

 

「ストーリー」作りにあたって、注意するポイント

ストーリーの力を信じ、自社によいストーリーがないか、本気で探すこと。そしてプロの手を借りてストーリーを作ることです。誰でも書けると思って社内の適当な人に書かせるのは誤りです。

 

詳細は日経MJ(2019年10月23日記事)をご覧ください。