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モノ、コトに続く潮流、「トキ消費」はどうなっていくのか~博報堂生活総合研究所~

新型コロナウイルス感染拡大が続く中、企業や生活者を取り巻く環境は大きく変化しています。そしてこの変化がコロナ収束後にどのような環境を生み出していくのか、「トキ消費」に着目することでさまざまなマーケティングメソッドが見えてきそうです。

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トキ消費とは

「トキ消費」とは、博報堂生活総合研究所が2017年から提唱しているモノ、コトに続く消費潮流です。下記事例のようにコトの体験にとどまらず、生活者が人と一緒に生み出すトキに主体的に参加する点が従来のコト消費と異なり、こうした事象に人が魅了されるのは、「その時・その場でしか味わえない盛り上がりを楽しみたい」という欲求が背景にあると分析。こうした欲求のもとに生まれる消費を「トキ消費」と名付けられています。

トキ消費の事例

・ハロウィン期間に仮装した人たちが渋谷の街などに繰り出して、見知らぬ人ともハイタッチや記念撮影をして楽しむ現象。

・観客も歌って踊って、場を盛り上げるフェスやライブ。

・コスプレ、声出し、手拍子などで賑やかに観る映画鑑賞会の応援上映。

・企業の商品開発などを生活者の寄付で実現するクラウドファンディング。

・好きなアイドルや商品に投票する選挙型キャンペーン。

トキ消費の3要件

・非再現性:時間や場所が限定されていて、同じ体験が二度とできない

・参加性:不特定多数の人と体験や感動を分かちあう

・貢献性:盛り上がりに貢献していると実感できる

トキ消費をビジネスに活かす3つのヒント

1.トキのお題を与える

生活者がそのトキに盛り上がれる、新しい記号やルールをお題として提供しようというもの。

事例)あるアメリカの環境保護団体は「シリアルナンバー入りの限定10万本のガラスボトル購入後、ハッシュタグとともにSNSに写真を投稿しよう」と呼びかける生活者参加型キャンペーンを期間限定で実施。

その期間だけでしか手に入らない商品を購入するだけに留まらず、SNSに投稿するところまでをルール化し、参加してもらうことで、個人の消費行動が環境運動への貢献につながっています。

2.新しいトキをつくる

新しい習慣や旬、歳時記をつくるということ。

事例)日本愛妻家協会は1月31日を語呂合わせで「愛妻(アイサイ)の日」と制定。また8時9分も語呂合わせで「Hug(ハグ)」として、「1月31日の8時9分に夫婦でハグをしよう」といった新しい習慣を提案。

日時をかなり限定することで非再現性を高め、新しいトキを創り出しています。

3.モノ・コト・トキを循環させる

モノ・コト・トキを分断せずに、トキ消費をテコに、モノやコトを活性化しようというもの。

事例)モノをトキにした事例として、あるミュージシャンの全国ツアーでは、その会場でしか買えない一夜限りのグッズを販売。それぞれの会場でどんなモノが売られるのかは秘密にしておき、次のライブ会場が近づくたびにSNSでグッズを発表してファンの期待を高めています。そのため、いくつもの会場をハシゴするファンもいて、グッズは売り切れ続出です。

いまだけ・ここだけしか買えないようにすることで、モノをトキにしていると言えます。

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