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意味合いが変化しつつある「ホワイトペーパー」、7割近くが「内容にがっかり」

ファストマーケティングが実態調査を行い発表した「ホワイトペーパー」(お役立ち情報・調査レポート・比較表・マンガ・導入事例)に関する情報をご紹介します。

調査対象:20代~50代の会社員、公務員、経営者・役員
調査方法:インターネット調査をファストマーケティングにて実施
調査期間:2020年12月1日~12月2日
有効回答数:2,402名

「ホワイトペーパー」とは、統計調査のデータ、ユーザーデータや自社製品データをまとめた解説資料・市場分析・各種報告書ですが、近年のマーケティング領域においては、Webサイト上で個人情報を入力することで、ダウンロード・閲覧可能としていることが多く、リードジェネレーションのツール化となっていることが多い。本調査はそうした側面を分析した結果となっています。

読み込む人は、月平均2本~3本のホワイトペーパーをダウンロード

「2020年1月~12月の期間において、ホワイトペーパーをダウンロードしたことがあるか」という問いに対し、「ある」と回答した人は14.7%に留まり、8割以上がホワイトペーパーのダウンロードは行っていない。

また、ダウンロードを行った353人に「1ヵ月当たりの平均的なダウンロード頻度」を聞くと、
・1本以下:32.9%
・2本~3本:41.6%
・4本~5本:13.6%
・6本~7本:3.7%
・8本以上:8.2%

という結果に。

「ホワイトペーパーをダウンロードする目的」(複数回答可)に関しては、
・製品やサービスの情報収集:48.2%
・製品やサービスの導入を検討する:35.1%
・業務に役に立つテクニックや技術を学ぶ:29.7%
・競合他社の状況を調査する:25.5%
・業界や世の中のトレンドを知る:38.0%
・他社の取り組みを参考にする:34.8%
・あてはまるものはない:5.9%

という結果となり、目前のサービス導入検討ではなく、トレンド把握のため、幅広く情報収集していることが見て取れる。

「ホワイトペーパーを見つけてダウンロードする経路」としては、
・企業からのEメールを見て:30.0%
・インターネットを検索していて:61.8%
・SNSを見て:31.4%
・社内から共有を受けて:30.3%
・あてはまるものはない:4.5%

ホワイトペーパーを探している人に、“いかに的確に届けるか”が非常に重要なことが分かる結果となった。

さらに「ダウンロードしたホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか」という問いに対しては、
・よくある:17.3%
・ときどきある:50.0%
・あまりない:24.0%
・全くない:8.7%

7割近くが「がっかり経験がある」としている。リードジェネレーションを重視するあまり、内容が薄く参考にならないケース、登録手続きが煩雑なケース、事後の宣伝メールが過剰なケースなどが考えられ、今一度活用方法を見直す余地がありそうだ。

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